신도용 대표 “데이터, 인문학적 관점에서 바라볼 때 실질적인 성과를 창출할 수 있다” | 패캠이 만난 사람들

4차 산업혁명의 물결과 함께 빅데이터가 떠오르면서 마케팅 분야에서도 데이터 분석은 필수가 되었습니다. 하지만 마케터에게는 웹/앱, 소셜, 모바일, 오프라인 등 다양한 채널을 통해 축적되는 데이터를 어떻게 활용해야 하는지 막막하기만 합니다. 트렌드를 좇아 세미나를 찾아다니고 서적을 뒤적이며 아무리 검색해봐도 하둡이 어떻고, 대용량 처리 기술이 어떻다는 등의 기술적인 이야기뿐이죠.

마케팅 성과를 만들어내기 위해서 데이터를 어떻게 하면 잘 활용할 수 있을까요? 데이터 전문가 신도용 대표는 “실질적인 성과를 만드는 건 데이터 해석력에 달려있다”고 말합니다. 신도용 대표는 e-Commerce, 에이전시, 컨설팅, 대기업 그룹사, 스타트업에 이르기까지 다양한 산업과 비즈니스를 넘나들며 19년간 빅데이터를 실질적으로 활용해 온, 이 분야에서는 손꼽히는 전문가입니다. 오늘은 신도용 대표를 모시고, 데이터가 범람하는 디지털 마케팅 시대에서 마케터가 가야 할 길에 대해 물어봤습니다.

다양한 비즈니스에서 실질적인 성과를 창출해 온 데이터 전문가 신도용 대표. 패스트캠퍼스 [마케터를 위한 데이터 해석 트레이닝 CAMP]를 이끌고 있다.

다양한 비즈니스에서 실질적인 성과를 창출해 온 데이터 전문가 신도용 대표. 패스트캠퍼스 [마케터를 위한 데이터 해석 트레이닝 CAMP]를 이끌고 있다.

1. 안녕하세요! 간단한 자기소개 부탁드립니다.

안녕하세요. 데이터 인문학자 신도용입니다. ‘데이터 인문학자’라는 표현이 생소할 수도 있는데요. 데이터 분석은 결국 우리 사회와 그 구성원인 사람을 이해하고자 하는 노력이기 때문입니다. 데이터 지표 자체는 사실(fact)을 나타내는 수단일 뿐, 그 자체가 효용이 되지 않습니다. 숫자 너머 인사이트를 도출해야 비즈니스적 가치를 창출할 수 있는데요. 하지만 사람에 대한 이해가 전제가 되어야 데이터로부터 함의를 찾아내고, 인사이트를 발굴해낼 수 있습니다. 데이터를 만드는 주체도, 분석하고 활용하는 주체도 결국은 사람이기 때문이죠.

 

2. 데이터 분석가로서 커리어는 어떻게 시작하셨나요?

학부 시절 B2B 전자상거래 기업에서 전자 카탈로그 데이터를 입력하는 아르바이트를 했습니다. 데이터를 가공하고 처리해 분석하는 과정 중에서도 가장 앞 단계의, 단순한 입력 작업을 했죠. 수많은 데이터를 보니 “이걸로 무언가 할 수 있겠다”라는 생각이 들더라고요. 곧장 로그 데이터를 분석해 당시 팀장님께 보여드렸습니다. 그 보고서가 계기가 돼서 회사 임원진 앞에서 PT를 하게 되었고, 전략 기획팀 정직원 채용으로 이어졌죠.

대만 야후의 초청을 받아 현지에서 ‘Miracle from Korea’라는 주제로 강연하는 신도용 대표 (사진 제공: 신도용 대표)

전략 기획 팀에서의 경력을 바탕으로 마케팅 에이전시로 터를 옮긴 후, 2009년에는 마케팅 데이터 분석 결과를 온라인 마케팅 서미트에서 발표했는데요. 당시 제 발표를 눈여겨보던 대만 야후 측과 현지 기업으로부터 초청을 받아 대만에서 강연을 하기도 했습니다. 당시에는 ‘빅 데이터’나 ‘데이터 분석’이라는 용어가 없었을뿐더러, 데이터를 분석해서 비즈니스를 변화시킬 전략을 짠다는 게 낯설어서 더 주목받은 것 같아요. 되돌아보면, 이미 오래전부터 마케팅 분야에서 데이터 분석에 대한 니즈가 잠재되어 있다가 오늘날 본격적으로 화두가 되었다고 생각합니다. 이후로도 빅데이터 컨설팅 기업을 거쳐 대기업 그룹사 빅데이터 센터를 총괄하고, 빅데이터 스타트업을 창업하기까지 정말 폭넓은 산업과 비즈니스를 넘나들며 수많은 데이터를 직접 다루면서 자연스레 ‘데이터 전문가’라는 타이틀이 따라붙었죠.

 

3. 말씀해주신 것처럼, ‘빅데이터’란 용어가 생겨나기 이전부터 데이터 분야에서 활약하셨는데요. 오늘날 ‘데이터 분석’이 메가 트렌드가 된 것에 대해 어떻게 생각하시나요? 왜 이렇게 강조되는 걸까요?

요즘 말하는 ‘빅데이터’나 ‘데이터 분석’은 너무 IT/기술에 초점이 맞춰져 있지 않나 싶어요. 데이터 분석이 프로그래머나 개발자들의 영역처럼 여겨지는 것 같아, 개인적으로 안타까운 마음입니다. 사실은, IT 전문가가 아니더라도 데이터 분석에 쉽게 접근할 수 있는 여지가 얼마든지 있거든요. 일례로 저의 일화를 하나 들려드릴까요?

대학생 때, 제가 운전하는 걸 좋아해서 아르바이트로 대리운전을 잠깐 했습니다. 다양한 손님을 맞으면서 소나타·SM5·그랜저 등 차종도 다양하게 경험해봤고 강남부터 강북, 경기·인천까지 폭넓은 지역을 누볐죠. 한 번은 순전히 호기심으로 제가 일했던 기록을 엑셀에 한 줄씩 기록해나갔습니다. 시간대, 지역, 차종은 물론 기어가 수동인지 자동인지, 이동 경로나 주행 거리, 손님이 팁은 얼마나 쥐여줬는지까지 빠짐없이 적었죠. 이런 기록들이 차곡차곡 쌓여 수백 건이 되니 재미있는 시도를 많이 할 수 있었어요. 시간대에 따라 어떤 이동 경로가 가장 효율적인지 등을 파악할 수 있었죠. 강남에서 하남을 가는 SM5 손님이라면 무조건 잡고 보는 게 요금이나 이동 효율 측면에서 이득이라는 사실도 새롭게 발견할 수 있었습니다. 의외로, SM5 손님이 벤츠나 BMW 손님보다 팁을 더 많이 줬어요. (웃음)

과거 대리운전 아르바이트 당시 작성한 차트. 일상의 사소한 기록들로 일종의 데이터 분석을 꾀했다. (사진 제공: 신도용 대표)

재미있지 않나요? 이런 것들이 일종의 데이터 분석인 셈입니다. ‘어디에 가면 어떤 차가 많지?’, ‘하루에 얼마를 버는 걸까?’ 이런 질문들에 대해 막연하게만 생각할 게 아니라, 기록해서 눈으로 확인하는 거죠. 유의미한 데이터들이 쌓이면 합리적인 의사 결정의 근거가 됩니다. 기업으로 생각을 해보면, 이런 미세한 차이들이 합쳐져서 다른 기업/브랜드와 차별화된 경쟁력, 우리만의 힘이 될 수 있습니다. 데이터 분석이 비즈니스/마케팅 분야에서도 중요한 이유죠.

 

4. 저를 비롯해서 많은 마케터에게 데이터 분석은 아직 어렵기만 합니다. 이제는 마케터도 R이나 SQL 등 코딩을 배워야 한다는 말도 들려요. 이런 흐름에 대해서는 어떻게 생각하시나요? 정말 마케터가 코딩까지 배워야 할까요?

우선 마케팅 데이터 분석에서 가장 중요한 점은 시장과 소비자를 이해하는 방식입니다. 마케팅을 위한 데이터 분석이라고 생각을 해 보면, 소비자들이 만들어내는 데이터를 분석하는 게 핵심이겠죠? 시장을 파악할 수 있는 데이터는 대표적으로 검색 데이터와 소셜 데이터가 있습니다. 특히 소비자들의 관심이나 니즈를 표현하는 가장 직접적인 수단이 검색 데이터입니다. 소셜 데이터에서는 ‘키워드’인 검색 데이터에서는 확인할 수 없는 사회적 정황이나 맥락, 트렌드를 파악하는 데 도움이 됩니다. 소비자를 이해할 수 있는 데이터로는 로그 데이터와 광고 성과 데이터, 구매 데이터까지 크게 3가지로 추릴 수 있겠습니다. 이 3가지 데이터를 통해 우리 고객의 행동을 면밀히 살펴볼 수 있죠.

[쉽게 배우는 마케팅 데이터 해석 및 시각화 CAMP]에서는 고급 기술 없이 유의미한 인사이트를 도출할 수 있는 데이터 분석/해석 방법을 다룬다.

이렇듯 아날로그에서는 휘발되어 사라지던 소비자 행동이 디지털 환경에서는 다양한 종류의 데이터로 기록되고 있습니다. 우리의 일상이 디지털화되어갈수록, 그로부터 파생되는 데이터들은 앞으로 더욱 많아지겠죠? 마케터에게는 시장과 소비자를 이해할 수 있는 여건이 훨씬 더 정교하게 갖춰진다는 의미입니다. 마케터들은 데이터를 분석하고 활용하는 과정에서 IT 회사나 기술자에 의존하는 경향이 있습니다. 제3자와 협력하는 과정에서 의도한 요청 결과가 아닌 경우도 많고, 시간도 적지 않게 지체되다 보니 마케터들이 스스로 코딩을 배워야겠다고 생각하기에 이른 것 같은데요. 하지만 마케터가 개발자나 IT 회사에 의존하지 않고, R이나 SQL 같은 기술을 익히지 않아도 주도적으로 유의미한 결과를 도출해낼 수 있는 데이터 분석 방법이 많이 있습니다.

 

5. 네, 그 방법들은 강의장에서 배워볼 수 있죠? [쉽게 배우는 마케팅 데이터 해석 및 시각화 CAMP]는 전무후무한 커리큘럼을 자랑하는데요. 현재 13기수째 강의를 이끌고 계십니다.

“실제로 마케팅 문제를 해결하기 위한” 데이터 활용 방법을 다룬다는 기획 의도에 공감하여 [쉽게 배우는 마케팅 데이터 해석 및 시각화 CAMP] 강사로 합류했습니다. 처음엔 주니어 마케터를 주요 대상으로 커리큘럼을 구성했는데, 의외로 팀장/과장급 수강생들이 많아서 놀라웠어요. 대부분이 “분석을 한다고 데이터를 보고는 있지만, 실질적으로 달라지는 게 없다”는 고민을 해소하기 위해서 강의장을 찾으셨죠. 강의에서는 데이터를 인문학적 관점에서 바라보고, 숫자 너머 인사이트를 도출한다는 의미에서 데이터를 ‘해석’한다고 말하고 있습니다. 실질적인 성과를 만들어내기 위해서는 기술이나 분석뿐 아니라 관점과 해석도 함께 가야 하기 때문이죠. 어떤 질문을 던지느냐에 따라서 데이터 분석 과정이 달라지거든요. 수강생이 “이제야 이런 강의가 나왔다”며 “현업에서 데이터를 어떻게 써먹어야 할지 감이 잡힌다”고 말할 때 가장 보람을 느껴요.

마케팅 데이터 분석과 관련해 지금도 고충을 느끼고 있는 분들께 하고 싶은 말은, 데이터 분석은 언제까지나 수단일 뿐 목적이 될 수 없다는 점을 명심해야 한다는 겁니다. 마케터에게 분석 기술(수단)을 배우기 이전에 세상을 바라보는 관점과 시각(목적)을 다각화할 필요가 있다고 전하고 싶습니다. 데이터 지향적 사고를 바탕으로, 같은 사안도 다르게 바라보는 방법을 연습하기를 추천합니다. 저는 ‘데이터 DNA’를 갖추라고 표현하고 싶은데요. 데이터 DNA에는 호기심과 집요함, 그리고 의심이 있습니다. 항상 끊임없이 질문을 던지고, 스스로 그 해답을 찾는 과정에서 집요하게 찾아보고 유추하는 겁니다. 마지막으로 이 과정에서는 항상 의심, 즉 비판적 사고를 해야 합니다. 당연한 것을 당연하게 생각하지 않고, 끊임없이 재해석해야만 스스로 편견이나 선입견에서 벗어날 수 있습니다. 실무에서 많은 데이터를 이미 받아보고 계실 텐데요. 데이터가 가리키는 수치만 보고 끝낼 게 아니라 질문을 던지며 스스로 정답이 아닌 해답을 찾아내기를 반복하시면 자연스럽게 ‘이런 게 데이터 분석이구나’ 하고 깨닫는 순간이 오지 않을까요?

 


좋은 말씀해주신 신도용 대표께 다시 한번 감사를 전합니다. 신도용 대표는 오늘 인터뷰에서 “이제는 데이터도 인문학적 관점에서 바라보고, 이 수치가 무엇을 의미하는지 해석해내는 것이 중요하다”는 말씀을 해주셨는데요. 결국은 데이터를 왜 분석해야 하느냐는 본질적인 질문으로 돌아간 것 같습니다. 마케팅 성과를 바꾸는 데이터 분석/해석 방법, 직접 배워 실무에 적용하고 싶다면 (클릭)! ≫

신도용 대표 "데이터, 인문학적 관점에서 바라볼 때 성과 창출할 수 있다"

신도용 대표 “데이터, 인문학적 관점에서 바라볼 때 성과 창출할 수 있다”

 

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