‘SNS 대란템’을 만드는 뷰티 브랜드 마케팅 비결을 공개합니다

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클레오파트라는 피부 관리를 위해 우유로 목욕을 했습니다. 조선 말 신여성들은 박가분이라는 화장품을 이용해 자신을 치장했죠. 최근, ‘그루밍족’이 증가하면서 남성 화장품 시장은 무서운 속도로 팽창하고 있습니다. 이처럼 ‘아름다움’에 대한 욕망은 동서고금, 성별을 망라합니다. ‘아름다움’을 판매하는 뷰티 산업의 가능성과 시장성이 무궁무진할 수밖에 없는 이유죠. 이는 필연적으로 치열한 경쟁을 수반합니다.

이처럼 시장은 ‘대란템’을 만들기 위한 치열한 전쟁터라고 해도 과언이 아닙니다. 수많은 상품이 쏟아지는 치열한 시장에서 살아남기 위해, 뷰티 브랜드의 마케터들은 절치부심하고 있죠. 매일매일 ‘대란템’을 만드는 사람들, Leferi 뷰티 엔터테인먼트의 최인석 대표, 이동후 전무, 그리고 뷰티 크리에이터 유나(‘대란템을 만드는 뷰티 마케팅 실전 CAMP 강사)님께 치열한 경쟁에서 살아남아 내 상품을 ‘대란템’으로 만드는 비결을 물었습니다.

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1. 안녕하세요, 반갑습니다. 먼저 간단한 자기소개 부탁드려요! 

유나(이하 ‘유’): 안녕하세요, 저는 뷰티 크리에이터 유나(UNA)라고 합니다. 현재 Youtube ‘유나의 뷰티 클라우드’ 채널을 운영하고 있습니다.
최인석 대표(이하 ‘최’): 안녕하세요, 저는 Leferi 뷰티 엔터테인먼트의 최인석입니다. Leferi는 뷰티 크리에이터를 육성하고, 이와 관련한 마케팅/커머스 사업을 하는 기업입니다. 저는 Leferi의 창업자로서 5년째 비즈니스를 운영하고 있습니다.
이동후 전무(이하 ‘이): 안녕하세요, 저는 Leferi 뷰티 엔터테인먼트의 이동후 전무입니다. 뷰티 브랜드의 디지털 마케팅을 도와드리는 일을 하고 있습니다.

2. 업의 특성에 따라 마케팅 전략도 달라저야 한다는 명제에는 누구나 동의합니다. 하지만 막상 뷰티 산업 마케팅이 뭐가 다를까? 를 자문해보면 쉽사리 답이 나오지 않는 것도 사실이에요. 

최: 뷰티 상품에 대한 소비는 굉장히 비이성적이라는 게 가장 큰 특성이에요. 소비자들은 내가 어제 인생템을 찾았더라도 오늘 또 인생템을 찾아 떠나죠. 이런 소비자들이 존재하는 유일한 분야가 바로 뷰티 산업입니다. 이런 비이성적인 고객들을 매일매일 충족시키기 위해서 마케터는 짧은 단위의, 과장을 조금 보태서 일 단위의 마케팅 커뮤니케이션과 플래닝을 가져가야만 지속적으로 성공할 수 있죠.

3. 뷰티 상품 마케팅은 트렌드에 굉장히 예민한 것으로도 알려져 있다. 가장 주목해야 할 뷰티 마케팅 트렌드를 하나만 꼽아주세요.

최: 뷰티 마케팅 트렌드를 단적으로 드러내는 말은 ‘쪼개져 있다’라는 말인 것 같아요. 예전에는 ‘브랜드라면 적어도 라인이 있어야지’라는 말이 당연시됐어요. 예컨대 우리 회사의 주력 상품이 클렌징 폼이라 하더라도, 라인을 구축하기 위해 크림도 만들었어야 했고, 세럼도 만들었어야 했죠. 하지만 요즘 나오는 트렌디한 신상 브랜드를 보면 하나의 상품으로 시작하거든요. 이 하나도 제대로 띄우기가 힘들고, 하나가 잘되더라도 라인이 뜨는 게 아니라 전혀 다른 성분을 가진 다른 상품이 뜨죠. 이렇게 최근 뷰티 상품은 잘게 잘게 쪼개져 있어요. 그렇기 때문에 생산-기획-마케팅으로 이어지는 이 흐름을 하나의 단위로 생각해야 합니다. 또 트렌디함을 유지하기 위해서는 마케팅도 1년 분기가 아니라 일주일, 하루 단위로 빠르게 변화에 대응해야 하죠.  

4. 지난 5년 간 많은 뷰티 브랜드가 Leferi를 거쳐 갔을 것 같은데요. Leferi가 집행한 마케팅 캠페인 중 성공사례를 딱 하나만 꼽아주세요. 

이: 2~3년 전에 화제가 됐던 패드 제품 사례요. 이 브랜드는 지금 약 2~3년째 저희와 함께하고 있는데요. 저희가 디지털 마케팅 캠페인을 맡아서 집행한 지 정확히 1달 정도 뒤에 H&B 스토어 3사에 동시 입점했습니다. 디지털 상에서의 ‘대란’이 오프라인에서도 큰 성과를 거두는 모습을 보면서 뷰티 브랜드도 디지털을 중요하게 생각해야 하고, 더 나아가 가장 주요한 커뮤니케이션 창구로 활용해야 한다는 점을 깨달은 사례였습니다.

5. 한 달 만에 H&B 스토어에 입점한 사례가 굉장히 인상적인데요. 성공 비결을 살짝만 귀띔해주실 수 있나요? 

이: [대란템을 만드는 뷰티 마케팅 실전 CAMP] 수업 때 말씀드릴 사례인데요, 살짝만 말씀드리면 이 브랜드 같은 경우는 본격적인 마케팅 캠페인 집행에 앞서 인플루언서 커뮤니티 내에 해당 제품이 좋은 제품으로 소구될 수 있도록 했어요. 단순히 구독자가 높거나 구독자가 많은 인플루언서를 비용을 태워서 활용을 하는 게 아니라, 인플루언서 커뮤니티 자체 내에서 해당 제품이 정말 좋다는 메시지를 먼저 소구함으로써 인플루언서들 사이에서 해당 제품을 사용하는 비율이 높아질 수 있도록 했죠. 자연스럽게 콘텐츠가 다량 제작됐고요.

유나1▲ 유나의 뷰티 클라우드 Youtube 채널

6. 뷰티 상품 마케팅에서 ‘콘텐츠’가 중요하다는 얘기는 이미 정설이 됐습니다. 마케터가 콘텐츠를 기획할 때 어떤 부분을 중시해야 할까요? 오랫동안 콘텐츠를 통해 소비자와 커뮤니케이션해 온 경험을 토대로 말씀해주세요. 

이: 마케터가 가장 중시했으면 하는 부분은 소비자의 보이스에 많은 관심을 기울여야 한다는 것이에요. 보통의 마케터들은 브랜드의 입장에서 소비자에게 말하고자 하는 메시지를 설정하고, 콘텐츠를 제작하게 되죠. 하지만 중요한 건 이 메시지에 소비자가 반응을 하는지, 안 하는 지예요. 5년 전까지만 해도 브랜드가 발신하는 메시지를 믿는 소비자의 비율이 높았다면, 현재는 내 옆에 있는 소비자들이 어떤 후기를 내놓는지, 이 제품이 어떤 후기 데이터를 가졌는지에 주목하거든요. 그렇기 때문에 단순히 ‘이 상품이 소비자들에게 어떻게 소구됐으면 좋겠다’를 먼저 생각하고 접근하는 것보다 소비자가 이 상품에 대해 어떤 생각을, 어떤 목소리를 내고 있는지를 먼저 파악하고 소비자가 공감할 만한 브랜드 메시지를 뽑아내는 게 중요하다고 생각합니다.

유: 저는 크리에이터의 입장에서 말씀드릴게요. 가장 중요한 건 ‘솔직함’이라고 생각해요.  다시 얘기하면 소비자와의 소통이죠. 요즘 소비자들은 브랜드가 하라고 해서 하는 말과 그렇지 않은 말을 구분할 수 있어요. 그렇기 때문에 브랜드의 입장에 국한해서 얘기하는 것보다, “언니 입장에서 써보니 이 제품이 좋았다”는 느낌으로, 솔직함을 드러내면서 소비자와 소통하는 형식으로 기획하는 게 가장 중요한 것 같아요. 단순히 브랜드가 원하는 방향으로 치우치면 소비자들은 쉽게 지루함을 느끼고 바로 영상에서 이탈하거든요. 그렇기 때문에 더더욱 소비자의 눈높이에 맞춘 콘텐츠를 기획하기 위해 노력해야 하죠.

7.  ‘인플루언서’는 이제 모르는 마케터가 없을 정도로 ‘핫한’ 키워드가 됐습니다. 하지만, 영세규모 브랜드의 경우 막상 인플루언서 마케팅에 도전하기 쉽지 않은 것이 사실인데요. 가용 예산이 많지 않은 영세 브랜드도 인플루언서 마케팅에 도전할 수 있을까요? 

최: 보통은 구독자 수에 집착해서 예산이 부족한데도 과소비를 하거나, 지레 포기를 하십니다. 하지만 인플루언서 마케팅에서 가장 유념해야 할 부분은 구독자 규모에 너무 집착하지 않으셔도 된다는 겁니다. 1000명을 보유한 얼리 인플루언서도 효율적으로만 활용하면 충분히 효과를 볼 수 있거든요. 길거리에서 온종일 전단지를 뿌려도 사실 1000명에게 뿌리기는 쉽지 않으니까요. 이런 부분을 절대 무시해서는 안 됩니다. 구독자 수가 많지 않더라도 우리 브랜드를 정말 좋아하고, 우리 브랜드의 제품을 정말 잘 설명해줄 것 같은 인플루언서를 찾아서 매칭하는 것이 중요하죠.

이: 물론 마케팅 예산이 매우 중요하긴 합니다. 하지만 예산이 없는 브랜드도 좋은 제품을 가지고 있다면 충분히 시장에서 겨뤄볼 수 있다고 생각합니다. 이때 가장 중요한 건 ‘인플루언서와의 관계 정립’과 ‘인플루언서가 만든 콘텐츠를 잘 활용할 수 있는 전략’이고요. 당장 모든 브랜드가 마케팅에 많은 예산을 할애할 수 없다는 것을 저도 잘 알고 있기 때문에, [대란템을 만드는 뷰티 마케팅 실전 CAMP]에서는 인플루언서들과의 관계 구축, 오가닉 콘텐츠를 제작하는 방법 등에 대해서도 말씀드릴 예정입니다.

8. 뷰티 브랜드의 마케팅 전략에서 가장 중요한 점이 무엇이라고 생각하세요? 
 
이: 여론의 장, 그리고 소비자가 구매로 이어지는 통로, 이 두 가지를 잘 세팅해놓는 것이 필요하다고 봅니다. 먼저 소비자가 디지털상에서 특정 제품을 소개받는 채널이 어디인지, 제품이 진짜 좋은지 안 좋은지를 판단하는 채널이 어디인지를 먼저 파악한 뒤에 콘텐츠 등을 통해 여론을 확보하는 작업이 필요합니다. 이렇게 트래픽을 모으고 나면 검색 엔진 등 구매까지 이르는 최종적인 통로를 잘 닦아놓는 것이 중요하죠. 정보를 확인한 소비자들은 포털사이트로 모이니까요. 자세한 내용은 수업시간에 구체적으로 설명드리게 될 것 같습니다.

9. [대란템을 만드는 뷰티 마케팅 실전 CAMP] 강의에는 실습이 포함되어 있다고 들었습니다.  

이: 마케팅에서 가장 중요한 것은 가설 설정과 가설에 대한 검증이죠. 즉, 시작과 끝을 정확히 맺는 것이 굉장히 중요합니다. 마케터는 콘텐츠를 통해 트래픽을 일으키게 되는데, 이렇게 만든 트래픽이 정확히 내 브랜드에 어떻게 도움이 되는 건지를 정확하게 판단할 수 있는 기준을 세우기 위한 실습이라고 생각하시면 될 것 같습니다. 구체적으로 콘텐츠를 통해서 트래픽이 만들어진 다음에 각 플랫폼별로 이 트래픽이 어디로 전환했는지, 전환 데이터가 어떻게 구매에 도움이 되었는지, 트래픽 간의 상관관계를 분석하는 것이 실습 과정의 주요 포인트라고 생각하시면 될 것 같습니다.  

10. 마지막 질문입니다. [대란템을 만드는 뷰티 마케팅 실전 CAMP] 강의 수강을 고려하고 계신 분들께 한 마디 해주세요.  

이: 이 강좌를 수강하실 분들은 주로 뷰티 브랜드 창업을 준비하시거나, 실제 뷰티 브랜드 내에서 마케팅을 집행하고 계실 거예요. 이런 분들께 저는 2018년에 디지털상에서 어떤 제품이, 어떤 방식으로 소비자와 커뮤니케이션 하고 있는지, 커뮤니케이션 절대 양을 어떻게 늘리는지, 브랜드는 어떻게 메시지를 짜는지, 어떻게 하면 소비자들에게서 우리 제품에 대한 보이스를 이끌어낼 수 있는지, 이런 부분에 대해 A부터 Z까지 구체적으로 설명해드릴 예정입니다. 뷰티 브랜드 마케팅을 담당하시는 분들이라면, 실무에 바로 적용하실 수 있겠죠. 그 어떤 마케팅 강좌보다도요. 또, 지금까지 2000여 건의 디지털 마케팅 캠페인을 진행하면서 익힌 트렌드 변화, 노하우를 배워가실 수 있을 거예요.  

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